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24/07/2014

Redes travam batalha pelo café da manhã dos americanos

Por Julie Jargon e Annie Gasparro 

The Wall Street Journal 

     O café da manhã tornou-se a última fronteira na batalha por saúde, conveniência e lucro na dieta americana. Famintas por crescimento, empresas como Yum Brands, Burger King Worldwide e Kellogg estão lutando para mudar a forma como os americanos começam o dia. 
     Mas mesmo com a migração dos consumidores, de cereais para alimentos mais ricos em proteína, os hábitos continuam arraigados: a maioria dos americanos ainda toma café da manhã em casa e segue rotinas matinais mais rígidas que no resto do dia. 

      "As pessoas são pressionadas pelo tempo durante as manhãs e sabem exatamente o que fazer. Isso não muda muito", diz Alex Macedo, diretor-superintendente do Burger King na América do Norte, em entrevista recente ao "The Wall Street Journal". A rede de fast-food responde por 2,8% dos US$ 47 bilhões gastos por ano com café da manhã nos Estados Unidos, segundo a corretora Sanford C. Bernstein & Co. 
      Muitas redes de restaurantes veem oportunidades na primeira refeição do dia. Entre consumidores que comem fora ao menos duas vezes por semana, 30% dizem que isso ocorre durante o café da manhã, ante 40% que o fazem no almoço e 50% no jantar, informa a Bernstein.               Além disso, afirmam os restaurantes, o café da manhã é a refeição mais rentável porque os ingredientes são mais baratos. A Bernstein estima que o café da manhã representou cerca de 25% da receita do McDonald's no ano passado e 40% do lucro antes de impostos. 
      A cena típica das décadas passadas - dos americanos bebendo tranquilamente um copo de suco de laranja enquanto liam o jornal - foi substituída por uma média de apenas 12 minutos dedicados ao café da manhã, diz Harry Balzer, analista-chefe para o setor de alimentos da empresa de pesquisa NPD. Isso representa metade do tempo gasto para almoçar (28 minutos) ou jantar (24 minutos). 
     Mudanças sociais têm influenciado a pressa que passou a caracterizar a primeira refeição do dia. Mais mães com filhos pequenos estão no mercado de trabalho. No ano passado, 57,3% das mães americanas com filhos com menos de um ano trabalhavam fora, a maior proporção em 16 anos, segundo estatísticas do governo. 
     Além disso, os "baby boomers", pessoas nascidas entre 1945 e 1964, continuam trabalhando, o que restringe a rotina matinal do grupo etário mais populoso dos EUA. Quase metade dos "baby boomers" que ainda trabalham diz que não pretende se aposentar antes de completar 66 anos, segunda uma pesquisa recente do Gallup. 
     A rede Taco Bell, uma unidade da Yum Brands inspirada em comida mexicana, está tentando mudar os hábitos dos consumidores ao incluir itens no menu que são convenientes, mas desafiam a tendência de alimentos mais saudáveis. Em março, ela lançou seu primeiro cardápio para café da manhã, incluindo, por exemplo, waffles de taco. 
     Quando a Yum divulgou seus resultados financeiros na semana passada, seu diretor-presidente, David Novak, disse que as refeições de café da manhã já são rentáveis e estimou que adicionem entre US$ 70 mil e US$ 120 mil em vendas anuais por lanchonete.
     Outras divulgaram resultados conflitantes. A rede de sanduíches Subway, da Doctor's Associates , lançou em todo os EUA, em 2010, um cardápio para o café da manhã, mas ele respondeu por apenas 6% das vendas em 2013, segundo a Bernstein. Já a rede Wendy's desistiu, no ano passado, de criar um menu nacional voltado para o café da manhã, alegando que não seria suficientemente rentável. 
     O McDonald's foi o precursor de itens para o café da manhã nas redes de fast-food dos EUA ao lançar, em 1971, o sanduíche Egg McMuffin. A rede, que ainda domina esse segmento, faturou US$ 8,96 bilhões em 2013 com a venda desses produtos matinais, o que representa mais de 19% do mercado americano, informa a Bernstein. 
     Mas alguns consumidores ainda têm dificuldade de aceitar a ideia de café da manhã em redes de fast-food. "Sou uma pessoa de hábitos, como coisas saudáveis e gosto de controlar isso", diz Kim Sullivan, que mora da Califórnia e trabalha com marketing. 
     A Dunkin' Brands Group, dona da rede Dunkin Donuts, obtém cerca de 80% das suas vendas com o café da manhã e está aumentando a ênfase em alimentos mais saudáveis. A rede está priorizando sanduíches no café da manhã, cujas vendas estão melhores que os chamados "donuts" (o pão recheado em formato de rosca que é uma das marcas da rede), diz o diretor-presidente, Nigel Travis. "Nosso item de maior margem são as bebidas, mas os sanduíches do café da manhã não ficam muito atrás", disse ele recentemente ao WSJ. 
     Nos supermercados, vendem bem produtos fáceis de preparar e de carregar e com altos níveis de proteína. Um exemplo recente é o sucesso do iogurte grego. 
     O maior perdedor nessa história é o cereal, há muito um dos itens mais populares no café da manhã dos americanos. Ele não enfrenta dificuldade diante dos concorrentes apenas no quesito conveniência. O produto também tem sofrido com o crescente consumo de alimentos com baixo carboidrato e alta proteína. 
     O mercado americano de cereais movimenta aproximadamente US$ 10 bilhões por ano, mas o consumo vem caindo. "O evento café da manhã está ficando saturado", disse o diretor-presidente da Kellogg, John Bryant, em entrevista recente ao WSJ. "Estamos concorrendo mais com restaurantes de atendimento rápido, mas o principal fator é que as pessoas estão querendo produtos com mais proteína." A Kellogg e outros grandes fabricantes de cereais, como a General Mills, afirmam que precisam fazer um "trabalho melhor" para lembrar o consumidor de que, com leite, o cereal também pode se tonar um café da manhã rico em proteína.

Valor Econômico - Empresas, pg. B7